延伸“特优”全链条 树起区域“大”品牌

“苹果售价达7.2元一公斤、梨售价达10元一公斤……”2022年12月28日，运城市临猗县北景乡喜多祥农产品种植销售专业合作社负责人史海说起这几天合作社的果品销售时十分感慨，“2022年，合作社农产品的线上线下销售一直很‘旺’，所有这些都是‘运城面粉’‘运城苹果’‘运城蔬菜’三大区域公用品牌带来的溢价效应，让咱农产品效益实现最大化。”

党的二十大报告提出，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。运城市在发展现代农业、推动乡村振兴的这盘大棋中，通过创优创亮“运城面粉”“运城苹果”“运城蔬菜”三大区域公用品牌（以下简称“三个运城”农业区域公用品牌），让特色产业实现了从卖产品到卖品牌的华丽转身，进而助推运城农业种植结构和管理模式全新升级，实现农产品生产营销优势化、产业化、标准化、规模化和集约化，推进了农业全产业链建设。

聚焦品牌战略

“大”品牌链接大市场

特色品牌是农产品品质的保证、信誉的凝结，是产品闯市场的先导和招牌。在运城，筋道爽口的运城面粉、红脆香甜的运城苹果、营养丰富的运城蔬菜和风味独特的羊肉泡馍、果汁饮品、闻喜煮饼、稷山麻花、空心挂面、小米锅巴……哪一样都“拿得出、叫得响”。

万荣县高村镇鞭杆大葱种植专业户贾嘉里说：“要让咱运城的‘特’‘优’农产品卖得好、卖得快、卖得多，咱的产品在市场上要‘有名有姓’，换句话说，就是要创优品牌、创大品牌。”

农业大市必须有“特”“优”农业大品牌，才能带动现代农业全产业链高效发展。近年来，运城市委、市政府从推进乡村振兴的大局出发，聚焦“特”“优”品牌战略，结合运城农业产业的比较优势，遴选出“运城面粉”“运城苹果”“运城蔬菜”三大区域公用品牌，并在品牌增量上下功夫，通过品牌运作，把运城的农产品布局到全国市场，带动特色产业增强竞争力，增加农民收入。

“是营销品牌，不是营销产品。”运城市供销合作社联合社党组书记、主任刘增辉给记者解读了“三个运城”农业区域公用品牌建设的运营理念：由市政府出资在部分省会和一线城市设立“三个运城”农业区域公用品牌宣介直销网点，由市供销社按照市场化公司化的理念，聘请专业化运营公司负责运营，直销网点不追求销售额，而注重“三个运城”农业区域公用品牌的宣介和运城“特”“优”农产品的展示，不是看卖出多少产品，而是看品牌的影响力、知名度有几何，对农产品销售和农民增收的带动力有多大……

“靠传统的纯广告创品牌，最大的短板就是消费者品鉴不到产品，消费终端没有直观的感受和形象的展示，无法形成有效的市场影响力。”山西云长鲜锋供应链管理有限公司董事长冯海龙说，“我们公司作为‘三个运城’农业区域公用品牌的运营方，负责品牌宣介及运营工作，让全国更多的消费者直观认知‘三个运城’农业区域公用品牌，通过亲眼见、亲口尝，进而感知运城‘特’‘优’农产品的味道和魅力。”

聚力宣介直销

市民“直享”运城味道

运城面粉——够香够筋道；

运城苹果——让生活更有味道；

运城蔬菜——天然绿色，健康领鲜。

一段精美的广告词，一张红底白字的宣介直销店Logo，融入深圳、北京、上海、广州等城市重要地段、街头，直抵消费者的味蕾。步入宣介直销店内，运城元素随处可见：各类精品水果、品牌特产琳琅满目，农耕文明介绍、品牌文化广告牌林立，硕大的吸顶灯清晰直观地“介绍”了运城农业品牌的布局和特色。

“我们以宣介直销店为载体，强化品牌设计、品牌定位和品牌沟通，开展差异化、特色化品牌创建。”冯海龙表示，在门店5公里半径内进行的社区高频次宣介品鉴活动，从产地、品质、品牌和文化等不同的维度和视角，对运城“特”“优”农产品进行全方位、多层次宣传推介。抖音、快手、今日头条等新媒体平台也在线上精准推广，影响着更大范围的消费群体。在门店所在城市，在公交站点等进行的广告宣传，相较之前全国撒网式广告，成本更小，引流效果更好。

参与全国大型农展会、商会年会，运营线上商城、汇聚网络达人……“三个运城”农业区域公用品牌运营团队利用各种资源宣传推介。截至目前，运城市已在太原、北京、上海、深圳4个城市布局建设了9个宣介直销网点，共举办各种宣介活动上百场，浏览量达1.2亿人次。

通过宣介直销网点建设及运营，结合多维度、高频次宣介活动，“三个运城”农业区域公用品牌及相关“特”“优”农产品逐步受到当地市民和采购商的广泛认可。“过去不了解运城，现在通过“特”“优”农产品的品牌宣介了解了运城。农产品是靠品质打开市场，是靠口碑、靠品牌培养市民消费习惯。运城味道，就是不一般。”家住深圳市福田区的居民王先生留言道。如今，山西云长鲜锋供应链管理有限公司先后与大润发、盒马鲜生、北京新发地农产品批发市场、美特好等30余家企业建立了稳定的合作关系，为20余家单位提供农产品供应服务。运城特色农产品先后进入百果园、京东生鲜、美团优选、拼多多等销售渠道，得到了消费者的一致认可。

聚合产业能级

推动农业全链条发展

“运城面粉”“运城苹果”“运城蔬菜”三大区域公用品牌聚合产业能级，引领“特”“优”农产品品牌、农业企业品牌等共同发展，形成生产订单化、产品优质化、全程标准化、营销品牌化的现代农业产业格局。

汁多脆甜的水果、筋道爽口的面粉、富含营养的蔬菜……2022年12月28日，在“运城面粉”“运城苹果”“运城蔬菜”产地仓直播基地，来自运城13个县（市、区）的300余种“特”“优”农产品一上镜亮相，就引来争相抢购。一笔笔订单迅速完成打包装运，带着“三个运城”农业区域公用品牌标签，奔向千家万户。

“咱公司是‘三个运城’农业区域公用品牌优质农产品供应单位，加入后面粉的销售有两个特点，一是集团采购量增加30%以上，二是类似中国邮政、中国人寿这样的高端客户逐年增多。这都是‘三个运城’农业区域公用品牌的打造给咱带来的利好。2022年，合作社销售收入翻了一番，已超过2.1亿元。”临猗县国锋制粉有限公司管理人员李壮说。

提升农业产业链供应链水平，将有效解决农产品出村“最先一公里”和餐桌“最后一公里”的销售难题，使运城土特产成为享誉全国的“潮”特产。随着“三个运城”农业区域公用品牌建设推进，运城“特”“优”农产品在粤港澳大湾区、长三角和京津等地的需求量进一步增大。目前，“三个运城”农业区域公用品牌运营团队已与臻鑫农业、天之润枣业、国锋制粉、胃你好食品等全市426家企业及农业合作社建立了合作关系，其中包括面粉加工企业12家，水果、蔬菜种植基地65家，涉及260余种品类，基本涵盖各县（市、区）全部“特”“优”农产品。

山西谷鑫源小杂粮加工销售有限公司是“三个运城”农业区域公用品牌优质农产品合作企业，2022年销售额突破1800万元，较上年增加30%。山西胃你好食品有限公司是一家专门生产烤馍的加工企业，加入“三个运城”农业区域公用品牌运营团队后，在营销中发现运城当地的椒叶烤馍很受外埠消费者喜爱，于是公司迅速转产，现已开发出十余样椒叶烤馍产品，实现了产品升级换代。

万山磅礴看主峰。目前，“三个运城”农业区域公用品牌影响力和消费者认可度不断攀升。“运城面粉”成为中国粮油影响力品牌，“运城苹果”品牌价值达70.34亿元，夏鲜、绛州绿等32个特色蔬菜品牌应势崛起。一个靠品牌促振兴、靠品牌促转型的全链条农业产业呼之欲出，渐行渐显。（原载1月3日《山西日报》）